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    河南木蘭有道品牌策劃有限公司

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    制造業品牌如何走出后疫情時代的泥潭

    時間:2021-12-14 閱讀量:5905 來源:http://www.wsx58.cn/news/48.html

    在互聯網科技新浪潮、疫情和氣候變化的多重不可測因素的作用下,傳統企業正經歷著一場嚴峻的集體內卷。新電商模式下,許多輕資產的新型智能制造企業,正勢如破竹。由于其生產成本低、銷售渠道下沉、能夠更快速且靈活地匹配終端個性化需求,因而受到了市場的追捧,從而輕而易舉地獲取市場大量的優勢資源。這就使得已經苦心經營了10年、20年、30年的傳統企業們早已墨守成規的市場格局在一夜之間被徹底顛覆了。


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    《經濟學》告訴我們,“社會資源向來都是向優勢企業集中的”。傳統企業們本應該是最具優勢的企業:他們經營多在10年以上,無論是上下游資源,還是市場、渠道、技術、人才等各個角度,應該都是優勢配置。可為什么在“新銳企業”面前,這些傳統老企業還是節節敗退呢?

    問題的根源,其實不在于資源,而在于認知。

    傳統企業在客戶心中的地位固然誠實可靠,然而隨著市場群體年齡的迭代,市場的口味和決策偏好也在發生改變。傳統企業無論在創新思維、新技術研發、乃至營銷策略上,相較于新型企業而言,更容易給市場留下迭代慢、缺乏創新動力的感覺。誠如諾基亞歷任總裁瑪奧利拉所說的:“我們并沒有做錯什么,但我們輸了”。


    這就是認知問題。

    然而,想要改變認知并非易事?!叭诵闹械某梢娛且蛔笊?,任你怎么努力也休想搬動?!?/span>
    認知的改變,非要“引入變量”而不成。
    “引入變量”,通常有兩種選擇:一、收購;二、升級。
    收購,通常非要有非凡實力的集團企業才可以為之。
    升級,則是80%的成長型企業都能夠實現的。

    升級,不是指只比同行“好一點”。因為“好一點”的升級,并不能促成客戶“棄它而選我”的結果。升級,就要在某個細分領域,做成“第一品牌”,才能征服客戶。那么如何升級,才可以達到征服的效果呢?

    通常我們可以嘗試以下四個升級:

    認知升級 · 01
    定位決定好壞,認知建立市場。

    傳統企業要想獲得一片自己的藍海,一定要在定位上下功夫。一個正確的定位,可以快速將同質化產品從紅海競爭中救拔出來。定位的關鍵就是找到自己最能服務好的客戶類型,挖掘他們沒有被滿足的需求,定制個性化產品或服務方案。

    大疆,以“為無人機工業、行業用戶以及專業航拍應用提供性能最強、體驗最佳的革命性智能飛控產品和解決方案”,成功定位了國內無人機品類中的“第一品牌”,并躋身RBR50全球最有影響力機器人企業排行榜。技術實力固然雄厚的大疆,其品牌定位(眼界)的高度,亦無人敢望其項背——不僅精鉆于研發、更精鉆于研究和滿足客戶定制化需求,故而,其定位也可謂奠定了大疆無人機成功之路的基石。

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    此外,在做定位時企業如果能有效地順應政策形勢,也能非常有效地區隔對手,獲得更高的品牌勢能和強勢資源。

    定位建立后,定位成功與否,則最終需要通過市場來檢驗。定位能否深入人心?客戶是否能通過“定位”就在心目中可以快速檢索出品牌?如果答案是肯定的,那么品牌定位才可以稱為成功的定位。而當前絕大多數的傳統企業,仍習慣于老式的廣告推銷模式來進行營銷,對于“用戶心智是否對品牌有認知”這件事關心得實在較少,因而,也就很難與新銳企業進行用戶心智的較量了。認知需要內容來滲透和植入,因此認知的升級,往往離不開企業內容的升級。

    內容升級 · 02
    內容升級,包括從企業文化的梳理和搭建,到企業標準文本系統的建立,再到品牌形象的應用落地,既是企業自我剖析、自我闡述、又是優勢展現的過程。通過企業內在實力的多維度結構化解析與呈現后,企業的品牌價值得到質的提升,客戶群的信任值也得到飛躍提升。

    原因何在?內容建立認知,認知建立品牌。缺少了持續有效的內容輸出,市場無從深入了解一家企業從而產生信任值。而當內容以不同維度的側面進行輸出時,無異于建立了一個企業的全息圖,幫助客戶跨越空間時間,零距離接觸到富有價值感的品牌,從而滿足了他們的價值預期。

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    視覺升級 · 03
    “概念升級”是左腦變革,“視覺升級”是右腦變革。

    視覺升級,就一定要努力打造出超級符號來形成品牌區隔和差異化競爭力。

    超級符號,就是以各種媒介形式,來沖擊客戶的視覺感官,從而在其心中強而有特色的品牌記憶效果。舉例來說,視覺符號包括logo或VI中的色調,從而衍生至企業的各種宣傳物料,例如畫冊,官網,PPT,墻面,VR等等載體上的視覺效果。

    例如,中聯重工從原先無明顯視覺沖擊的“深藍色”升級成為具有明顯品牌記憶性的“青草綠”,就是通過超級視覺符號做到品牌升級的目的。正是這一色彩視覺符號,為中聯重工形成了強有力的品牌區隔,加強了市場對品牌的識別度,且形成了強有力的品牌競爭屏障。


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    傳播升級 · 04
    口碑即認知,認知即品牌。品牌的傳播其實并不遙遠。

    前者(1-3項)完成了品牌框架的搭建與內容的充實,品牌認知的傳播與最終形成,則需要一定時間的口碑傳播與浸潤。

    特別是在今天這樣一個以用戶為主導的市場下,客戶端占據了購買行為的主動權。因此,在品牌傳播層面上,企業方一定要有意識地進行口碑和輿論地導向,潛移默化地影響用戶,才有可能最終達成有效的合作。

    在口碑傳播過程中,內容營銷是一種非常有效的方式。其魅力在于,幾乎零障礙突破消費者的心理防線,不知不覺中建立品牌認知。

    例如,科技領域品牌:小米,華為,口碑營銷是做得是非常成功的。重工界的口碑營銷,也要說到中聯重工。無論是媒體端口、視頻端口、還是私域,都把口碑營銷做到了近乎出神入化,非常值得我們傳統制造企業們學習借鑒。

    總的來說,我們的傳統制造企業如果想要在市場上永葆青春,一定要從這四大方面著手思考,并積極采取自救行動。市場機會變幻莫測,盡早走出第一步,就能先人一步把握機會,創造新的機會點。

    文章轉載自:包·恩和巴圖品牌戰略微信公眾號 2021-10-29《品牌·戰略 | 老國貨品牌如何自救?》(部分改動)


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